如果你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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