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反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告了？

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都(dōu)接不到(dào)广告了(le)？

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部U反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序P会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持(chí)生计的难(nán)度在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费，但截至目(mù)前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了(le)？