消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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