如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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