如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kò三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式u)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙(méng三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式)牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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