周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继(jì)续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那么多好看的(de)女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均(jūn)单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各大平(píng)台“加价求票”，音乐节(jié)的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的(de)价(jià)格在不停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回(huí)血(xuè)吧(ba)（优先满足购买力强的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价(jià)会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐(lè)节的制(zhì)作成(chéng)本(běn)是(shì)越来越高了。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前调查(chá)发现，万(wàn)人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节，单(dān)日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出(chū)的艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更(gèng)多的(de)关(guān)注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人士表示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经(jīng)济水平的提(tí)高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾(céng)在第一财经采访时透(tòu)露(lù)，“能连续办三年(nián)以(yǐ)上(shàng)的(de)音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就(jiù)占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒(chǎo)得(dé)火(huǒ)热(rè)，入局(jú)者(zhě)也越来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还(hái)是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人来(lái)到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届时，科(kē)切(qiè)拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一(yī)张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加(jiā)音乐节(jié)的机票(piào)、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食(shí)物(wù)以及(jí)饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更夸张的(de)是，这(zhè)个科(kē)切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉(lā)音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是(shì)演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区(qū)、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在(zài)地方性音乐(lè)节越来(lái)越(yuè)多(duō)，而各路品牌(pái)也开始陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰(yàn)打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园(yuán)游(yóu)客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人，按照人(rén)均来计(jì)算(suàn)，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一(yī)天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都(dōu)市报和(hé)都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从(cóng)拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台上，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目(mù)的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年(nián)度报告(gào)》数(shù)据，目(mù)前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的(de)年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比超过(guò)76％，其(qí)中又以女性(xìng)为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节的主流(liú)受(shòu)众群体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众(zhòng)高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还(hái)能(néng)在(zài)线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音(yīn)乐(lè)节线上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不(bù)能(néng)真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过(guò)于(yú)偏重流量型音(yīn)乐人引起了一(yī)定争议(yì)，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局(jú)者越(yuè)来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音(yīn)乐(lè)节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布(bù)延期公告(gào)，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐节(jié)、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期(qī)或(huò)是取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又(yòu)能带动(dòng)多少周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提都基于这(zhè)个音乐(lè)节对观众有没(méi)有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一(yī)个(gè)音乐(lè)节如果完(wán)全依赖于(yú)赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日千元的(de)音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝(zhù)30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值(zhí)回票价甚(shèn)至物超(chāo)所值(zhí)，说到(dào)底(dǐ)还是看(kàn)演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出的主题理念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是(shì)时(shí)候把更多的气(qì)力(lì)放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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