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见字如晤,展信舒颜，展信安的用法千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心见字如晤,展信舒颜，展信安的用法”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都接不到广告(gào)了？

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到(dào)广告(gào)了？

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到(dào)广告了？

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之又少(shǎo见字如晤,展信舒颜，展信安的用法)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接(jiē)不(bù)到广告了？