最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由>

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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