消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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