如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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