整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。马云移民到哪国籍

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎ马云移民到哪国籍i)量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实都集(jí)中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuà马云移民到哪国籍ng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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