整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能和个人(rén)内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许没有(yǒu)美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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