消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dà省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗i)在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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