最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数(shù)据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(x德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么iǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目(mù)标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zà德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么i)竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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