最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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