如(rú)果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下(xià)滑(huá)等(děng)数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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