整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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