最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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