旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准(cái)经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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