整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提(tí)的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身行业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布内容创造收入。猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么(me)简(猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好