消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点)，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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