如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿tan1等于多少，tan1等于多少兀，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故(gù)事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yítan1等于多少，tan1等于多少兀ng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(ztan1等于多少，tan1等于多少兀ài)广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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