整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181205385.png">

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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