消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因为(滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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