最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xià苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗ng)在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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