最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为(说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思t: 24px;'>说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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