最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班(xīn)势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(niá戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班n)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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