周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又(yòu)继(jì)续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的(de)啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多(duō)个，平(píng)均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前排vip票(piào)也就(jiù)一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐节(jié)为例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在(zài)看不起的(de)乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两(liǎng)个方面，一是(shì)包(bāo)括场地、舞台等在(zài)内(nèi)的(de)硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设(shè)备也在(zài)升级(jí)。

　　不过(guò)更大的支出(chū)还是出在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热(rè)综艺帮(bāng)助(zhù)各(gè)路独立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过(guò)了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更(gèng)明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的(de)观众也在快速增(zēng)长，音乐(lè)节的票价(jià)也(yě)随之水涨船高。有业内人(rén)士(shì)表示，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价(jià)都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得火热，入局(jú)者(zhě)也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其(qí)嘴巴含胸的感觉知乎实主要(嘴巴含胸的感觉知乎yào)还(hái)是音(yīn)乐(lè)节带(dài)来的(de)想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到一(yī)个(gè)地(dì)方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科(kē)切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能(néng)买一张最(zuì)便宜(yí)的(de)入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外，参(cān)加音乐(lè)节的机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)营收(shōu)为(wèi)8.05亿美(měi)元，约(yuē)等(děng)于54亿人(rén)民(mín)币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价(jià)值。在国(guó)内(nèi)，音(yīn)乐节背后(hòu)的主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机构，也(yě)有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来(lái)越多，而(ér)各路(lù)品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本(běn)，连续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万(wàn)人。活动(dòng)结(jié)束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了(le)超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐(lè)节本身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰(yàn)政府发(fā)布的数据(jù)显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈的(de)小众(zhòng)城(chéng)市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自(zì)主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其(qí)最根(gēn)本的目(mù)的还是(shì)在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即(jí)更进一步打入(rù)年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐(lè)节的(de)主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们(men)的目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和这些品牌(pái)自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多(duō)也(yě)就意味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节(jié)入(rù)局者(zhě)越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素影响决定延(yán)期举(jǔ)办(bàn)。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同样提到(dào)“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有(yǒu)多(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能带动(dòng)多少(shǎo)周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办？关(guān)键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对(duì)你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质(zhì)化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了(le)属实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并为了(le)庆(qìng)祝(zhù)30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能不能值回票价甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说到底还(hái)是(shì)看演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时(shí)候(hòu)，总会(huì)对(duì)比国外的(de)音乐节(jié)。但(dàn)事实上(shàng)，无(wú)论是演出的主题(tí)理(lǐ)念打造(zào)还是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的音(yīn)乐节(jié)已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是时(shí)候把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内容和风格的(de)打磨上(shàng)了(le)。

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