消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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