如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研(y帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好án)报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的(de帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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