最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌(pái)？

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