最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没(méi)放(fàng)过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友(y乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020ǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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