整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀trong>

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。