消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。<雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间/p>

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完(雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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