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m是什么意思性取向千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚m是什么意思性取向(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不(bù)到(dào)广告了？

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都接不到广告(gào)了？

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)m是什么意思性取向广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？