整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地(dì)说。

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