如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(l不拘于时句式类型，不拘于时句式还原ì)上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　不拘于时句式类型，不拘于时句式还原alt="突(tū)发暴(bào)雷！暴(bào)跌91％！消(xiāo)费黑马失(shī)速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309384.png">

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？不拘于时句式类型，不拘于时句式还原

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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