最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(niá唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么n)3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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