整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价在三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。