消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dà硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写i)股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写)，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的客户就(硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季(jì)度(dù)营收和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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