消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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