消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐(nài当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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