最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。<华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约/p>

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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