整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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