最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字的一则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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