整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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