消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的(de)客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(匚这个部首的名称叫什么怎么读，匚这个偏旁读什么kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠匚这个部首的名称叫什么怎么读，匚这个偏旁读什么(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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