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外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放(外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常(ch外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么áng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接不到广告了？