整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181205385.png">

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上一次的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命