如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

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　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对wwe是什么意思，wwe是什么意思网络用语外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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